Copywriting. Pisanie tekstów reklamowych, które świetnie sprzedają.

To, że dany produkt jest naprawdę dobry, to tylko połowa sukcesu. Drugą – i zdaje się ważniejszą połową – jest przekonanie klientów, że jest tak w rzeczywistości. I to właśnie jest rolą copywritera – osoby, która zajmuje się tworzeniem różnego rodzaju tekstów promocyjnych (reklamowych, sprzedażowych, treści na strony internetowe, tekstów zapleczowych itp.).

Jednak nie każdy copywriter działa skutecznie – mimo kwiecistych zdań i wielu mądrych słów teksty mogą być całkiem przeciętne i nie zachęcać klientów do ich przeczytania, czyli inaczej – zapoznania się z produktem. W pracy copywritera najważniejsza powinna być skuteczność, a tę można osiągnąć dzięki wielu ćwiczeniom, doświadczeniu i… kilku poradom, które pozwolą tworzyć teksty, jakie windują sprzedaż. Od 10 lat prowadzę serwis Copywriting, sprawdź tutaj i tutaj. Dziś podzielę się z wami najcenniejszymi wskazówkami, jakie zebrałem w pracy przez te lata.

10 Bezcennych porad sztuki skutecznego copywritingu.

W tym przypadku słowo „dobry” można utożsamić ze „skuteczny”, ponieważ tekst ma zachęcić odbiorcę do przeczytania, zapoznania się z opisywanym produktem, a w dalszej kolejności – nabyciem danego produktu. Naprawdę można opisać w niezwykły sposób jedyny w swoim rodzaju produkt, gdy jednak zlekceważy się kilka podstawowych treści, klienci nie wykażą żadnego zainteresowania. Jeśli więc zależy nam na dobrym pisaniu, warto zapoznać się z kilkoma dobrymi (tu również – skutecznymi) radami:

1. Po pierwsze, pisz treściwie, bez nadmiernej koloryzacji i kwiecistości. Tekst powinien być jak najprostszy i konkretny, a klient powinien umieć szybko znaleźć w nim interesujące go informacje. Oczywiście nie chodzi jednak o to, by teksty reklamowe pisać suchym językiem właściwym dla tekstów informacyjnym. Nie na tym polega czar reklamy, by wyłącznie informować, że np. dany krem posiada parafinę i nie był testowany na zwierzętach. Jeśli delikatnie spróbujemy poruszyć wyobraźnię klienta – tym lepiej, jednak pamiętajmy, że przesada jest w tym wypadku bardzo niewskazana. W przypadku wielu produktów klient chce po prostu znaleźć właściwe, rzetelnie opracowane treści.

2. Po drugie – pisz zwięźle. Musisz być świadomy, że wielu odbiorcom po prostu może nie chcieć się czytać rozbudowanego tekstu napisanego małymi literkami na produkcie czy stronie internetowej. Jednolity i długi tekst będzie po prostu nieskuteczny, jeśli odbiorca zrezygnuje z czytania po pierwszych kilku słowach. Lepiej nie tylko pisać krócej, ale także różnicować treść – stosować akapity, wypunktowania, także inne formy wyróżniające tekst (pogrubienia i podkreślenia). Jak we wszystkim – także w tym działaniu trzeba jednak znaleźć złoty środek i nie przesadzić, ponieważ wywoła to wrażenie chaosu i braku profesjonalizmu. Wybierając formy wyróżnienia tekstu, wybierzmy maksymalnie dwie (np. wypunktowania i pogrubienie). Dzięki nim zróżnicujemy tekst, ale uczynimy to w sposób uporządkowany.

3. Pisz dynamicznie – pisząc tekst żywym językiem, wywołujemy większe zainteresowanie odbiorcy i podtrzymujemy jego uwagę. Prostymi sposobami na „ożywienie” języka jest rezygnacja ze strony biernej (strona czynna jest zdecydowanie lepszym rozwiązaniem), pisanie krótszych zdań, unikanie trudnych słów. Dobrym pomysłem jest również rezygnacja ze specyficznej terminologii, choć – zależnie od produktu – może ona wywołać oczekiwany efekt. Przykładowo, treści takie mogą być przydatne przy opisie kremu odmładzającego, jednak nie sprawdzą się w przypadku reklamy przecieru pomidorowego. Warto używać także słów kluczy, które przyciągają uwagę. Powtarzaj je często, koncentrując uwagę odbiorcy – zawsze zachowuj jednak umiar. Zachęcaj i motywuj do działania – taki tekst nawet czyta się z energią.

4. Pisz z humorem – oczywiście nie zawsze jest to możliwe, jednak jeśli tylko się da, warto wpleść w tekst odrobinę inteligentnego humoru. Pamiętaj, by nigdy nie było to natarczywe i zbyt silnie zauważalne, ponieważ nadmiar może irytować i świadczyć o nierzetelności opisu produktu. Klient przecież nie chce, by z niego żartować, chce natomiast dowiedzieć się czegoś o produkcie.

5. Szukaj pomysłów – inspiracje do pisania tekstów można znaleźć naprawdę wszędzie. Chodzi o to, by już pierwszym zdaniem zainteresować odbiorcę tekstu, dlatego też czasami będzie trzeba puścić wolno wodze wyobraźni (oczywiście we wspomnianych granicach). Zaskakujący początek tekstu zachęci do dalszego czytania – pamiętaj, że początek jest ważniejszy niż koniec tekstu i naprawdę warto przyłożyć do niego większą wagę. Błyskotliwy początek to często klucz do sukcesu, więc nie bój się poświęcić rozpoczęciu tekstu nawet nieco dłuższej chwili. Nie bój się także zmieniać raz napisanego tekstu – szlifować go aż do momentu pełnego zadowolenia.

6. Daj innym sprawdzić tekst – jeśli masz możliwość spróbuj skonsultować swój tekst z innymi osobami. Niech spojrzą na niego „zimnym okiem”, wychwycą błędy i opiszą swoje wrażenia. Oczywiście nie zawsze jest to możliwe, ale na początku kariery copywritera takie działanie jest bardzo wskazane, ponieważ pozwoli nam zauważyć błędy, których sami nie jesteśmy w stanie spostrzec. Dzięki takiemu testowaniu tekstów możemy również wiele dowiedzieć się na temat ich potencjalnej skuteczności.

7. Kiedy piszesz o innych osobach lub zwracasz się do klientów, rób to z szacunkiem. Odbiorca, który czuje szacunek autora tekstu będzie od razu przychylniej nastawiony. Z drugiej strony czasami odradza się takie wyrazy szacunku, jak pisanie określeń typu „klient” wielką literą. Taki zabieg warto zostawić zwrotom grzecznościowym (Państwo, Ty itp.).

8. Nie spoufalaj się z odbiorcą, ponieważ wywoła to efekt braku profesjonalizmu. Oczywiście podczas pisania na niektóre tematy skierowane do specyficznej grupy odbiorców lżejsze pisanie jest wskazane, zawsze jednak pamiętaj o wspomnianym szacunku dla odbiorcy.

9. Pisz ze wskazaniem na odbiorcę – spróbuj wejść w skórę potencjalnych odbiorców i z innej perspektywy spojrzeć na pisany przez siebie tekst. Co więcej – uzależniaj formę i styl tekstu od targetu – innym językiem będziesz pisał dla dzieci i młodzieży, innym dla młodych rodziców, jeszcze innym dla np. przedstawicieli świata finansów.

10. Pisz praktycznie – tekst, który czytają odbiorcy przyniesie najlepszy efekt, jeśli znajdą w nim oni treści, jakie mogą dopasować do własnej sytuacji, a nawet zastosować w swoim życiu. Tekst praktyczny jest zdecydowanie bardziej wartościowy niż tekst o niczym (ten drugi prawdopodobnie nawet nie zostanie w całości przeczytany).

Najważniejszą kwestią podczas pisania tekstów reklamowych jest nagłówek. W związku z tym, że wielu odbiorców z założenia nie będzie czytało całości (a nawet części tekstu), nagłówek może uratować całą sprawę. Tytuł powinien być dość krótki (najlepiej ok. 3-5 słów), ale błyskotliwy – powinien wywoływać ciekawość, zachęcać do poszukiwania odpowiedzi w treści. W przypadku nagłówka unikaj sztampy i oklepanych zwrotów – to się po prostu nie sprawdza. Czasami dobrze jest w samym nagłówku zawrzeć tezę całego tekstu– odbiorca wówczas pozna nasze zdanie (zwykle dotyczące skutecznego działania produktu), a ewentualne czytanie reszty tekstu pozwoli mu poznać dowody potwierdzające nagłówek. Unikajmy nagłówków zbyt krótkich i bardzo enigmatycznych, ponieważ one raczej nie zachęcą do przeczytania całości tekstu. Podobnie jak w przypadku pierwszych zdań tekstu, warto poświęcić nagłówkowi trochę dłuższy czas.

Autor: Mariusz Słowik

Jest copywriterem z 10 letnim stażem i właścicielem serwisów www.Copywriting.pl oraz Agencji reklamowej www.Owocni.pl