Podstawy badań marketingowych

Badania marketingowe mogą służyć do realizacji różnych celów: oceny szans firmy na rynku, określenia niezbędnych do realizacji posunięć biznesowych, zrozumienia opinii i potrzeb konsumentów. Przedsiębiorstwa mogą same rozpoczynać takie badania lub zlecać je innym firmom, na każdym etapie działalności. Ich wyniki przekładają się na trafniejsze podejmowanie decyzji i wzrost sukcesu firmy.

Wartość opinii konsumentów

Zdanie klientów korzystających z danej usługi lub produktu ma doniosłą rolę w kształtowaniu strategii marketingowej przedsiębiorstw. Pozwala zrozumieć różne aspekty rzeczywistości rynkowej, w jakiej znajduje się firma, np. wpływ danej marki na konsumenta, zainteresowanie klientów pewnym produktem lub optymalną cenę produktu, jaką zaakceptowaliby konsumenci. Ponadto znajomość opinii badanych ułatwia diagnozę konkurencji danej firmy, a także analizę zmian zachodzących w jej wnętrzu. Gromadzenie, przetwarzanie i analizowanie opinii konsumentów przy użyciu odpowiednich reguł i narzędzi, to definicja badań marketingowych. W praktyce mogą one przebiegać różnie, w zależności od obszaru, który badają. Obszary zaś mogą być związane z następującymi czynnikami:

•  warunkami, w jakich działa przedsiębiorstwo (np. analiza poziomu podaży i popytu, jak również badania zasobów ludzkich, rzeczowych i finansowych firmy),
•  instrumentami wykorzystywanymi przez firmę do oddziaływania (np. badania potrzeb klienta i jego związków z produktem, a także analiza warunków kształtowania optymalnej ceny produktu),
•  rezultatami szeroko rozumianych działań firmy (np. badania nt.wielkości sprzedaży czy analiza rozpoznawalności firmy wśród pośredników i klientów).

Zróżnicowanie badań marketingowych

Analiza każdego z wymienionych obszarów wymaga zastosowania odmiennych narzędzi i metod (np. internetowej, telefonicznej, CAPI i in.). Wpływa to znacząco na zróżnicowanie przebiegu i wyników badań. Planowane badania marketingowe kształtowane są ponadto w zależności od dostępnych źródeł informacji oraz poziomu szczegółowości decyzji, które miałyby być podjęte po otrzymaniu wyników. Istnieje wiele rodzajów badań opracowanych w celu otrzymania różnego typu informacji. Wśród nich wymienić można np. badania marki, jakościowe czy B2B (business to business). I tak np. badanie sposobu, w jaki klient utożsamia się z daną marką, czyli typowe badanie marki, może być zrealizowane przy użyciu metody CAPI. Jest to tradycyjny wywiad bezpośredni z klientem, podczas którego wykorzystuje się dodatkowo notebook. Pozwala to na szybki zbiór danych oraz efektywną prezentację logo firmy. B2B to natomiast badanie mające określić poziom zadowolenia klientów biznesowych, a jednym z ważnych czynników branych pod uwagę przy analizie wyników jest wpływ respondentów na podejmowanie decyzji w danej firmie. Także przy badaniu B2B można stosować metodę CAPI, lecz czasami jest to niemożliwe, gdy kadra kierownicza danej firmy przebywa poza jej siedzibą. Wyniki badania marki mogą przełożyć się np. na wdrożenie innowacyjnych rozwiązań do strategii marketingowej danej firmy, a wyniki B2B – do lepszego poznania konkurencji albo relacji pracowniczych na wysokim szczeblu.

Badanie – fazy i standard

Badania marketingowe muszą odbywać się z poszanowaniem odpowiednich standardów jakości. W związku z tym przeprowadzane są szkolenia mające podnieść poziom wiedzy badaczy. Klienci, o których opinię zabiega coraz więcej firm stają się wyczuleni na etos badacza i oczekują odpowiedniego poziomu kultury i szacunku. Istnieją specjalne jednostki przeprowadzające kontrole jakości pracy badaczy, a firmy, które samodzielnie zgłoszą się do tego rodzaju monitorowania oraz wykażą się wysokim standardem przeprowadzanych badań mogą otrzymać odpowiedni certyfikat jakości. Więcej informacji na stronie: mecglobal.pl.