Jak regały sklepowe utrudniają racjonalne decyzje

Niektóre elementy wyposażenia sklepów odgrywają rolę większą, niż się na pierwszy rzut oka wydaje. A przynajmniej mogą odgrywać, jeśli spojrzeć na nie z odpowiedniej perspektywy.

Nowoczesne regały sklepowe umożliwiają nie tylko ekspozycję towaru, ale także – a może przede wszystkim – prowadzenie wyrafinowanych akcji marketingowych. I jako takie stają się elementem zakłócającym działanie mechanizmów rynkowych. To dość paradoksalne stwierdzenie ponieważ wydaje się, że to właśnie marketing jest uznawany za zagadnienie bezpośrednio związane z wymianą rynkową.

Przyjrzyjmy się jednak bliżej tej problematyce. Gdyby regały sklepowe nie miały znaczenia, były proste i wykorzystywane jedynie do ustawiania produktów, liczyłyby się tylko właściwości danego produktu. Kaloryczność batonika, zawartość czekolady w czekoladzie albo jakość herbaty. W rzeczywistości regały sklepowe utrudniają takie zachowanie wykorzystując naturalne tendencje ludzi do podejmowania decyzji w oparciu o nieracjonalne przesłanki.

Dlaczego? Aby uzyskać odpowiedź na to pytanie warto zastanowić się nad kwestią rozmieszczenia towarów na półkach. Otóż firmy walczą o pozycję na poziomie wzroku kupującego. Są w stanie zapłacić więcej tylko za to, żeby się tam znaleźć. Jest bowiem dla nich oczywiste, że dzięki temu oferowane przez nie produkty osiągną wyższą sprzedaż. Regały sklepowe są więc w tej sytuacji elementem naginania rzeczywistości rynkowej do potrzeb sprzedawców.

Kupujący nie zachowują się w tej sytuacji racjonalnie. Gdyby tak było, przyglądali by się uważnie wszystkim produktom i analizowali ich właściwości porównując je z cenami. Zamiast tego biorą to, co im się podsuwa pod nos.

Co ciekawe, odwrotny proces można zauważyć w przypadku klientów przywiązanych do marki. Ci skłonni są przeszukiwać regały sklepowe tylko po to, żeby znaleźć swój ulubiony serek, jogurt albo wodę mineralną. Nawet, jeśli produkty innych marek są lepsze, tańsze lub łatwiej dostępne.

Regały sklepowe odgrywają także rolę jako miejsca ekspozycji przekazu marketingowego, którego celem jest również zakłócenie działania mechanizmu rynkowego. Chodzi na przykład o takie przedstawienie ceny, żeby wydawała się korzystniejsza od ceny produktu konkurencyjnego. Nawet, jeśli ostatecznie będzie dla kupującego wyższa.

Także w tym przypadku mamy więc do czynienia z decyzjami, które nie są w pełni racjonalne i które sprawiają, że wybierany jest inny niż najlepszy produkt. Taki sam efekt mają inne informacje umieszczane na sklepowych półkach.

Jakie wnioski płyną z obserwacji zachowania konsumentów w sklepach? Otóż podważają one dogmat o nieomylnych rynkach, na których działają podejmujący racjonalne decyzje konsumenci. Ktoś może zauważyć, że hipotezę tę obalili już w latach siedemdziesiątych Akerlof, Spence i Stiglitz (za co dostali Nobla w 2001 roku). Od tego czasu minęło jednak wiele czasu i przekonanie o skuteczności mechanizmów rynkowych jest wciąż niezwykle silne. Dlatego warto – choćby dla intelektualnej gimnastyki – szukać miejsc, w których zachodzą procesy zakłócające mechanizmy rynkowe. Czy to w wyniku asymetrii informacji czy z jakichkolwiek innych przyczyn.